Fotografen-Tipp: Werden meine Preise zu hoch, wenn ich Lizenzen dazurechne?

Heute früh erreichte mich eine freundliche E-Mail eines Kollegen, der sich Gedanken darüber macht, inwieweit er seinen Kunden dedizierte Nutzungsrechte verkaufen könne. Völlig zu Recht stellt er sich (und mir) die Frage, ob die Kosten für seine Kunden nicht zu hoch würden, wenn er nun auch noch Lizenzen zu seinem Honorar dazurechnen würde.

Lieber Foto-Kollege, bitte erlaube mir, hier öffentlich auf Deine E-Mail zu antworten. Denn ich glaube, dass dies ein wichtiges Thema ist, das auch andere Fotografen beschäftigt. Zunächst möchte ich eine kleine Rechnung aufstellen: Wenn Du für die Eventfotografie eine Tagespauschale von 1300,- € berechnest (wie Du schreibst), impliziert das: Andere Aufträge berechnest Du möglicherweise mit anderen Tagessätzen. Warum? Könnte es sein, dass Dir Dein Bauchgefühl sagt, Kunden könnten mit Deinen Businessportraits oder Produktfotos vielleicht mehr Profit erzielen, als mit Eventfotos? Dies liesse sich nämlich mittels Nutzungsrechten sehr schön abbilden, ohne dass Du dafür unterschiedliche Tagessätze bräuchtest.

Ich entnehme Deiner E-Mail, dass Du Sorge hast, Deine Kunden könnten vor den Kosten zurückschrecken, wenn Du nun auch noch Lizenzen berechnetest. Ich könnte mir vorstellen, dass dieses Gefühl auch viele andere Kollegen umtreibt, so wie ich mich daran erinnern kann, dass ich mir selbst dazu ebenfalls den Kopf zerbrochen habe. Die Antwort ist ganz einfach: Passe Deinen Tagessatz an! Wenn Du bisher für 1300,- € gearbeitet hast, aber keine Nutzungsrechte erteilt oder ausgeschlossen hast, entspricht das dem vielfach so gern gesehenen „Buy out“. Deine Kunden haben also für 1300,- € alle Nutzungsrechte vollumfänglich und unbegrenzt übertragen bekommen. Mit einem Lizenzmodell würde ein solches „Buy out“ vermutlich mindestens 100% Aufschlag zum Honorar bedeuten. Mit anderen Worten: Du hast bisher also für 650,- € Tagesgage gearbeitet und Deinen Kunden wahrscheinlich vielfach unnötige Nutzungsrechte verkauft (dafür aber wenigstens vernünftig verdient).

Selbstverständlich solltest Du Deinen Kunden für die vollen Nutzungsrechte zukünftig nicht plötzlich das Doppelte des bisher üblichen berechnen – dafür hätten sicherlich die wenigsten Verständnis. Ich würde Dir folgendes raten: Überlege, welcher Tagessatz als „nackter Preis“ ohne Lizenz für Dich angemessen erscheint. Sagen wir 1000,- €. Wenn Du Dich an den Nutzungsfaktoren des AGD orientierst (so wie ich es tue), würde eine mittellange, aber intensive Nutzung (sprich: In mehreren Medien oder Publikationen) bei beschränkter geografischer Reichweite grob gesagt zu  Mehrkosten von ca. 75% führen. Du würdest dann in Zukunft für 1750,- € statt 1300,- € am Tag arbeiten und hättest Deinem Kunden dennoch relativ umfangreiche, jedoch von Dir genau umrissene Nutzungsrechte eingeräumt. Erscheint Dir das zu hoch? Dann drehe den Tagessatz noch etwas herunter. Bedenke aber: Wenn Du mit Lizenzen arbeitest, wirst Du oft genug aus Kostengründen eben nicht das volle „Buy out“ berechnen können. Deine Kunden werden auf gewisse Rechte verzichten, um die Kosten überschaubar zu halten. Im unglücklichsten Fall wird das dazu führen, dass du für Deine Eventfotos vielleicht sogar etwas weniger bekommst, als bisher. Eventfotos werden möglicherweise nur im Intranet eines Unternehmens gezeigt, haben somit eine geringe Nutzungsintensität und Reichweite, und werden darüber hinaus sicherlich nicht länger als einige Wochen lang gezeigt. Nach den AGD-Faktoren würde das einem Aufpreis von 30% auf das Honorar entsprechen. Hättest Du jetzt Deinen Tagessatz auf 1000,- € gesenkt, kämest Du sogar wieder auf die 1300,- € vom Anfang. Voila! Wenn das oben genannte Beispiel zu einem Entschluss geführt hätte, den Tagessatz noch unter 1000,- € zu senken, dann würdest Du Deine Eventfotos zukünftig allerdings günstiger verkaufen als bisher. Diese Überlegungen kann ich Dir natürlich nicht abnehmen.

Um Dir (und Euch anderen Fotografen, die ab jetzt richtige Nutzungsrechte vergeben wollt) ganz konkrete Zahlen an die Hand zu geben: Ich nutze die Faktoren Ort, Zeit und Intensität. Die AGD sieht auch die Exklusivität („Nutzungsumfang“ nennen die es) als weiteren Faktor vor. Für meinen Bereich der Unternehmensfotografie kann ich den allerdings nicht wirklich sinnvoll einsetzen: Ein Businessfoto des Firmengebäudes von Firma X kann ich schlecht an Firma Y lizenzieren (selbst wenn ich die Rechte dazu hätte), denn dieses Foto wäre einfach nicht authentisch. Die genutzten Faktoren haben jeweils 3 abgestufte Werte für die Ausprägung gering, mittel und viel. Dabei führt in meiner Tabelle die jeweilige Ausprägung „gering“ aller drei Faktoren zu einem addierten Mehrwert von 30% (jeweils 10% also). Im weiteren Verlauf steigere ich den Faktor Zeit allerdings etwas geringer als die beiden anderen Faktoren. Entscheide ich, dass alle Faktoren „viel“ ausgeprägt sind, führt dies bei mir zu einem Lizenzpreis in Höhe von 120% des Honorars. Die genaue Berechnung ist natürlich Dir überlassen – und selbstverständlich kannst Du weitere Faktoren berücksichtigen. Ich empfehle allerdings, die Rechnung möglichst simpel und vor allem nachvollziehbar zu halten. Wenn Deine Kunden dadurch merken, dass Deine Preise gut durchdacht sind und nicht aus dem Bauch heraus kommuniziert sind, wird das ehrlicher wirken.

Ich hoffe, Dir damit ein wenig Verständnis für den Nutzen von Nutzungsrechten vermittelt zu haben – und wie man dieses Thema im Angebotsalltag einsetzen kann. Du wirst feststellen, dass das Kapitel Lizenz bei Kunden einen sehr hohen Erklärungsbedarf auslöst. Ich erinnere mich an einen guten Kunden aus Düsseldorf, mit dem ich nach Abgabe meines ersten Angebots bestimmt eine Stunde lang telefoniert habe und vermutete, den Auftrag nicht zu erhalten. Ich konnte meinen Kunden aber offensichtlich von den Vorteilen einer Lizenzierung überzeugen und fotografierte im Laufe des Jahres noch etliche weitere Aufträge für ihn. Ich wünsche Dir ebenfalls viel Erfolg mit der Vergabe von Nutzungsrechten. Auf meinem Blog habe ich schon etliche male über Nutzungsrechte geschrieben – schau doch mal in meine anderen Artikel rein 😉